Comunicación y Bodega (2ª Parte)

Nivel 2 de Comunicación

En el anterior artículo de esta misma sección hablábamos de la Comunicación como elemento clave para la Bodega así como la diferencia entre el Nivel 1 y el Nivel 2 de Comunicación.

Recordando un poco lo comentado el Nivel 1 corresponde a elementos tales como: el producto, los vendedores, las propias instalaciones de la bodega, o la papelería comercial. Igualmente recordamos que estos elementos son aquellos sobre los que primero debe incidir el Bodeguero dejando otros como la Publicidad, Promociones, Relaciones Públicas o Comunicación On-line para más adelante, una vez tenga perfectamente definidos los primeros.

Imaginemos pues que ya tenemos definido el QUE, A QUIEN, COMO y ya hemos terminado de desarrollar el Nivel 1 de Comunicación. Comencemos con el Nivel 2.

Publicidad

Sin entrar a analizar la Publicidad en el sector vinícola, algo que haremos en próximos números, si que es muy importante que tengamos presente que la Publicidad es una herramienta a medio/largo plazo. Por lo tanto, no podemos pretender resultados a corto plazo con publicidad y más importante aún, será muy difícil que justifiquemos las ventas en función de la publicidad realizada.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es que la publicidad precisa de una inversión constante para ser efectiva. No consiste en hacer inserciones de vez en cuanto, como un goteo sin planificación. Con este método solo conseguiremos malgastar nuestros escasos recursos. La Publicidad requiere de una planificación. Esta planificación debe ir perfectamente alineada con los objetivos que perseguimos y debe definir un Público Objetivo muy concreto para la campaña. Debemos ver la Publicidad como una herramienta para perseguir un fin. No como un fin en sí.

Con esto no queremos decir que no sea útil, ni mucho menos, pero si que es necesario hacer una reflexión previa de si a mi, bodeguero, me interesa hacer Publicidad. Y para eso hay que fijarse en 3 factores:
- Objetivos que me marco.
- Público al que me dirijo.
- Presupuesto del que dispongo.

Estos 3 factores terminarán diciéndonos si realmente es necesaria la Publicidad o no.

Objetivos que me marco:

Por ejemplo si lo que me propongo es dar a conocer mi producto o conseguir notoriedad de marca, la Publicidad puede ayudarme. Si lo que pretendo es levantar las ventas en un momento en el se me han caído es muy probable que por si sola la Publicidad no consiga ayudarme y por tanto no sea la mejor herramienta que pueda utilizar.

Definamos que es lo que queremos, y preguntémonos:
- ¿Qué persigo conseguir con esta acción?
Caer en hacer Publicidad de forma esporádica por aquí y por allá es una forma como otra cualquiera de malgastar los recursos. ¡Tratemos de rentabilizarlos al máximo!

Huyamos de la improvisación y tengamos claro qué es lo que perseguimos en cada momento con cada inversión.

Público al que me dirijo:

Otro de los factores importantes a tener en cuenta es el Público Objetivo. La Publicidad sólo tiene sentido si impactamos en nuestro Público Objetivo, de no ser así no tiene sentido.

Para esto lo primero que tenemos que hacer es definir este Público. ¿Qué edad tiene? ¿Es hombre o mujer? ¿De qué clase social? ¿En qué ámbito geográfico? ¿Urbano o rural? ¿Qué gustos o aficiones tiene?... Cuanto más delimitemos nuestro Público Objetivo más fácil será llegar hasta él.

La siguiente pregunta sería; ¿Qué es más caro un anuncio de 700 euros o uno de 2000? Responder a esta pregunta en función de los valores absolutos no tiene sentido. Debemos preocuparnos por lo que hay detrás.

Imáginemos que el anuncio de 700 euros es en una revista regional que llega a un público muy diverso, pero a un total de 3000 personas. Dentro de estas 3000 personas sólo 450 corresponden a lo que hemos definido como A QUIEN comunicar.
Por otro lado el anuncio de 2000 euros es una revista nacional muy específica que llega a un total de 10000 personas, dentro de las cuales 4500 pertenecen a tu Público Objetivo definido en A QUIEN comunicar. La forma de valorar estas 2 propuestas publicitarias en su justa medida sería:

REVISTA 1
Coste de la Inserción/Contactos útiles = 700 euros/ 450 personas = 1,55 €/contacto

REVISTA 2
Coste de la Inserción/Contactos útiles = 2000 euros/ 4500 personas = 0,44 €/contacto

Vemos con este ejemplo que con la Revista 1 el coste por impacto efectivo en nuestro Público Objetivo sería de 1,55 euros por contacto, mientras que en la Revista 2 sería de 0,44 euros por contacto.
Con este sencillo cálculo podemos valorar el coste real y la efectividad del medio o revista que nos propone Publicidad. No olvidemos que otros factores como la colocación del anuncio o el propio diseño del mismo influirán en que sea más o menos percibido. Todos estos datos tanto de perfil del lector como de tirada y difusión están en poder de los medios de comunicación, acostumbrémonos por lo tanto a pedirlos.

Presupuesto del que dispongo:

Este factor es clave. Si no disponemos de un presupuesto mínimo es mejor no hacer publicidad. Y ahora la pregunta será ¿De qué presupuesto mínimo estamos hablando? Esta es una pregunta difícil de responder y depende de muchos factores, pero si podemos decir que:
- El presupuesto debe tener una continuidad, no vale con hacer Publicidad un año y luego dejarlo.
- El presupuesto debe permitir un mínimo de repeticiones, no podemos pretender que con 1 sola vez que pongamos un anuncio en una revista, este anuncio sea percibido.
- El presupuesto debe ir en consonancia con los objetivos que nos marquemos y el público al que deseamos impactar. A mayor público mayor presupuesto.

Se dice que cuando un anunciante empieza a estar cansado de su anuncio es cuando el Público Objetivo está comenzando a asimilarlo y percibirlo. Normalmente para que alguien empiece a percibir de forma consciente un anuncio necesita al menos verlo unas 7 veces. Por lo tanto, no seamos impacientes. No tratemos de cambiar cada anuncio a la 3º o 4º vez que lo usemos. Hagamos un buen anuncio y usémoslo.

Otras formas de establecer el presupuesto publicitario son:
- Inversión del año anterior con un incremento equivalente a la subida de tarifa de los medios.
- Inversión proporcional a la participación en el mercado de que se trate.
- Porcentaje fijo sobre las cifras de ventas previstas.
- Fijando unos objetivos de medios determinados en función de las características del mercado y la competencia.

Con todo esto ya sabemos si la Publicidad nos será una herramienta útil o no para nuestra bodega. Si es así es hora de que hagamos una Planificación anual de la Publicidad. Normalmente las Bodegas que destinan una parte importante de su presupuesto a Publicidad cuentan con Agencias y Planificadoras de Medios que hacen esta Planificación de forma más exacta y profesional. Sin embargo esto mismo puede llevarse a cabo de forma más “casera”. Basta con hacer una relación extensa de los Medios de Comunicación que más nos interesan y especificar por cada uno de ellos en una tabla:
- Nombre del medio.
- Difusión o contactos a los que llega.
- Coste de la inserción.
- Coste por impacto (explicado anteriormente)
- Ámbito geográfico de actuación.
- Público al que se dirige.
- Periodicidad.

Una vez especificados estos datos bastará con seleccionar aquellos medios que son más acordes con los objetivos que nos marcamos y planificar las inserciones para todo un año. Lo mejor es establecer un calendario anual en el que, con carácter mensual incluimos los anuncios a realizar. Por último no olvidemos que al planificar con tiempo estas acciones podemos conseguir mejores precios al comprar publicidad o incluso obtener algún publi-reportaje con la compra de varios espacios en un mismo medio.

Seguimos avanzando en como Comunicar de la forma más eficaz y rentable nuestro proyecto de Bodega. En el próximo número continuaremos con las Relaciones Públicas, Promociones y Comunicación On-line.

¡Buenas ventas!