Marcas paraguas... ¿si o no?
Marcas paraguas... ¿si o no?
Seún fuentes de EFE y recogiendo un tema tratado en Iberwine:
";Importadores no creen marca Vinos España sea fórmula mágica
Madrid, 1 dic (EFEAGRO).- Varios importadores, a la pregunta de si consideran que una marca paraguas como Vinos de España puede lograr un mejor posicionamiento en el mercado, comentaron que no creen en que se trate de una fórmula mágica, sino que apostaron más por el esfuerzo de marca y de atención a los mercados.";
No lo creo, pero...
Ver mensaje de Paco HigónDe entrada, los señores importadores me parece que caen en una contradicción de escuela primaria: dicen que la marca paraguas Vinos de España (o cualquiera otra) ";no es una formula mágica";, y que en cambio hay que hacer un ";esfuerzo de marca y ate´nción a los mercados";.
Caray, si intentar crear una marca paragua no es un esfuerzo de marca y de atención a mercados, que alguien me diga que sí lo es.
Retórica a un lado, hacer una marca paraguas es un ejercicio costosísimo y desde luego peligroso. Y el peligro no es que pase desapercida la dichosa marca y se limite tan solo a una imagen. El peligro real es que una marca como Vinos de España llegue a diluir el valor de la marca (’brand equity’) de, digamos, Rioja o Priorato. Un ejemplo es algo así son los tejanos Levi’s. La marca fue posicionada tarde y muy mal entre su mercado objetivo (los chavales), tanto que ahora casi cualquier producto que diga Levi’s es percibido como inferior a otras marcas. Si esta percepción es justa o no, eso es irrelevante. El caso es que Levi’s, por un branding mediocre, tiene ya muchos años en el caño.
Y por otro lado, una marca paraguas sólida le da un valor enorme a los productos que cuelgan de ella. Pensemos en Mercedes Benz. Prácticamente todo vehículo automotor a gasolina o diesel que lleve la estrella de tres picos, comanda un valor de mercado superior. General Electric es otro buen ejemplo. (Y al contrario de lo que muchos puedan pensar, hay evidencia de que Microsoft ya NO es un buena marca paraguas. Lo fue. Su voracidad la está comiendo a sí misma.)
Yo creo que una idea como marca paraguas nacional en algo como el vino está mal entendida. Lo que podría funcionar mejor es una marca ";endorser";, que apoya lo que cuelga de ella pero sin ser la marca de más visibilidad. Ahí tienes a IBM. Incluso en los productos donde no se ve (i.e. Lotus Notes) el logo IBM de manera prominente --o nada en absoluto--, cuando uno SABE que IBM está detrás, la decisión de compra empieza a inclinarse hacia ese lado --desde luego, manteniendo constante todo lo demás.
Qué carajo. El mundo sería más aburrido sin branding. Y yo menos feliz.
DPW
twitter.com/daniel_pw
Al buen amigo, dale tu pan y dale tu vino